香港内部精准码料十码

做消费者爱喝的有“料”饮品(解码消费新品牌③)

时间:2021-07-17 12:41  作者:admin  来源:未知  查看:  
内容摘要:2020年天猫双11登顶咖啡类目榜首,荣获水饮品类第一,奶茶武汉分店首日营业现百米长队这些成绩并非源自在饮料市场深耕多年的传统巨头,而是成立时间并不长的年轻品牌。近年来,三顿半、元气森林、茶颜悦色等一批国产饮料新星成功破圈。 对饮料新锐的印象,很...

  2020年天猫“双11”登顶咖啡类目榜首,荣获水饮品类第一,奶茶武汉分店首日营业现百米长队……这些成绩并非源自在饮料市场深耕多年的传统巨头,而是成立时间并不长的年轻品牌。近年来,三顿半、元气森林、茶颜悦色等一批国产饮料新星成功破圈。

  对饮料新锐的印象,很多人还停留在“高颜值”包装设计和“网红”营销策略上。但在各个领域市场竞争都十分激烈的今天,选准细分赛道、精准把握需求才是这些品牌脱颖而出的不二法门。之后,如何留住消费者、保持“长红”则是它们可持续发展的关键。

  拿出五颜六色、编有序号的小罐咖啡,倒入牛奶,一眨眼的工夫,一杯咖啡就制作好了。咖啡爱好者小王开始了每日的享受时光。

  为喜欢喝咖啡的人提供随时随地饮用的新体验,这是三顿半咖啡的定位。mini罐的编号也是一种体验方式,不同的数字代表不同的烘焙程度。在创始人吴骏眼中,正是这种数字化的方式,把咖啡的专业语言进行了转化。

  在咖啡领域,精品现磨咖啡好喝,但不够廉价便捷,传统速溶咖啡便宜便利,却无法保证口感,还经常受制于热水、搅拌等外部条件。长时间以来存在的难题如何破解?

  三顿半凭借低温慢速萃取和智能冻干技术解决了这一难题,不仅无须搅拌,3秒即溶,还能最大程度还原咖啡自然的风味。“最好玩的是,咖啡可以和牛奶、冰水、苏打水、茶饮等各种饮品搭配,网上有不少分享配方,我有时也会换种喝法尝尝鲜。”小王说。

  伴随消费升级,人们对健康的需求更为迫切,“控糖”逐渐成为一种新的生活潮流。在饮料市场,好喝与健康的矛盾也时常困扰着广大消费者。好喝的饮料一般含糖量高,而低糖的饮料又不好喝。做选择时,消费者往往陷入好喝满足感与糖分摄入罪恶感的纠结之中。

  就在这时,元气森林抓住了机会。“我们发现,在传统巨头把持的饮料市场,年轻消费者的需求并未得到很好满足,他们的想法是‘我要健康,也要美丽,但不好喝不行!’为了满足他们的需求,我们必须在研发上下大工夫。”元气森林副总裁宗昊表示,元气森林首先成立的不是公司,而是研发中心。

  赤藓糖醇,一种蔗糖替代品,便是元气森林找到的答案。有了这种天然甜味物质,既保证了甜味口感,又避免了热量产生。基于此,他们推出多种口味的燃茶和气泡水,主打“0糖0脂0卡”,tx.49cc香港48.8,深受海内外消费者喜爱。

  上个月,一家奶茶店在武汉开店营业的新闻冲上热搜。直到现在,茶颜悦色老板孙翠英对当时排队的情景仍记忆犹新。中国风的装饰风格,团扇佳人的商标符号,幽兰拿铁、声声乌龙、筝筝纸鸢等充满诗意的产品名称,让这家从长沙走出的奶茶品牌契合了人们对传统文化的追求。

  包括茶文化在内的中国传统文化博大精深,何不以中西结合的方式做一杯奶茶?在这一想法指引下,茶颜悦色采用意式咖啡工艺,将咖啡拿铁中的浓缩咖啡替换成中国茗茶。这样一来,丝绒般的奶沫糅入清新茶香,平添了几分新中式鲜茶的清爽。

  “2018年我们推出超即溶产品,但在此之前确实探索了很长时间。”三顿半品牌负责人段楚说。2015年推出挂耳咖啡,2017年是冷萃滤泡咖啡,但这两代产品的出现并未引起消费者广泛关注。“起初,市场对品牌的认知不广,但正因为如此,我们才有更多探索新风味的空间。”

  在产品反复研测过程中,三顿半团队开始寻找消费者做测试,充分倾听美食达人、专业机构、老顾客、三方机构的体验意见,从大量的市场反馈中反思问题,谋求突破。在新品的迭代打磨中,他们聚焦技术创新打造出“爆款”。

  类似的经历也发生在元气森林身上。公司成立之初,推出了“明明不胖”和“石分美丽”两款风味饮料,主打瘦身、美颜。但一经上市,反应平平,虽然该系列后经更名,但销售情况依然不乐观,最终在2020年3月宣布停产。

  线下销售方面,面对深耕市场多年的老品牌,新晋品牌在大型商超、卖场亮相明显优势不足。于是,元气森林选择了便利蜂、711、罗森等便利店。便利店的优势是遍布一二线城市,且消费群体以白领和年轻人为主,“这与我们目标用户的消费习惯相契合,他们想喝马上就能喝到。”宗昊说。

  如果说以上只是元气森林在成长中的小片段,那么其遇到的最大挑战又是什么?“我们遇到的最大困难,与其说来自技术、渠道,不如说源自理念、价值观。”宗昊表示,在互联网时代,品牌如何想、怎么做,会越来越清晰地摆在消费者面前。

  他说,在传统饮料市场,企业往往是先将产品营收用于渠道、营销和利润,剩余的做研发。元气森林则转换了价值理念,先考虑用户需要什么,再不计成本地研产。无论最初的产品是否成功,“无糖”的方向已被牢牢锁定。

  相较三顿半、元气森林,茶颜悦色保持着一如既往的“慢节奏”。当外界许多人分析深耕一个城市是非常有效的策略打法时,孙翠英流露出了一种无奈,“我们的管理人员多是陪伴品牌成长的普通员工,他们有着极高的忠诚度,但缺少管理技巧。不去全国各地开店,就是因为没有足够的人力,其中包括职业经理人。”

  管理虽有缺憾,态度却十分真诚。这份真诚更多地体现在与顾客的沟通上。业内人士把茶颜悦色形容为“有亲和力的邻家小妹”。“他们家喜欢唠叨,买一杯奶茶,员工能不停地在你耳边嘱咐各种喝茶事项,小票上都能有三四百字的段子式建议,蛮有趣的。”奶茶爱好者小陈说。

  “茶颜悦色的亲和力来自接地气!”孙翠英说,公众号还有食品安全自查自纠板块,会主动展示门店做得不好的地方以及大家的评论留言,“我们不会掩盖不完美,这会督促我们改进。”

  眼前的“爆红”终究短暂,如何走向“长红”才应着重考虑。毕竟,在饮料市场,技术壁垒低,口味翻新快,新品牌正陆续赶上,老品牌也在推陈出新。

  在三顿半看来,想留住消费者,就要和他们一起成长。具体而言,就是要同他们玩在一起。“我们推出了‘返航计划’,即把咖啡空壳回收起来。用户通过专属小程序预约,在指定开放日,前往指定地点用空壳兑换主题物资。”吴骏表示,这大大丰富了用户的产品体验,从买到喝,甚至到丢空壳都能有不一样的感觉。

  “返航计划”已举办三季,在全国43个城市110个生活空间展开,参与人数破4万,回收咖啡空壳超200万个。除了回收,剩下的空壳还可用来种盆栽、做挂饰,吸引了不少年轻消费者在社交平台上拍照分享。

  研究表明,年轻消费者更愿意多尝试不同的品牌,而不是对单个品牌多次复购。在此背景下,联名成为品牌提升人气的常见操作。在长沙,三顿半和茶颜悦色联名开店了。有意思的是,双方保留了各自的理念和设计风格,各有各的店名和空间,原料实现共享。“他用咖啡做茶,我用茶做咖啡,风味花了很长时间去调,这不是单一层次的联名,而是整合性的。”吴骏说。

  联名之外,茶颜悦色在去年10月开了线下零售店,取名“茶颜游园会”。茶叶、杯子、笔记本、帆布包、盲盒等整齐地摆放在货架上,拓展了品牌消费体验场景,为消费者提供更多选择。

  “我们大多情况下是边做边看。近两年暂时没有进军其他城市的想法,先把长沙、常德、武汉市场做好。”孙翠英表示,流量增多有时会有反噬作用,但茶颜悦色会坚持做好每一杯有温度的奶茶,让顾客愉悦地喝到高性价比的奶茶。

  “所有的‘长红’品牌,可能都有一个‘爆红’过程,但在饮料行业,我们清醒地认识到,营销只是技巧,如果产品本身的品质不够好,也许能让消费者喝第一口,但做不到让消费者想继续喝。”宗昊说。

  在与国内一流代工厂合作近4年后,元气森林决定自建工厂。2020年,在安徽滁州投产首家工厂,年产能达4.5亿瓶。今年,滁州二期工厂、广州肇庆工厂以及天津工厂将陆续投产。业内人士认为,自建工厂能提高对核心产品的掌控力,有比代工模式更快的反应速度,有利于提高后续新品的研产能力与市场竞争力。

  饮料是一种即时性消费品。如果能让消费者整箱购买,培养起消费热情和消费习惯,产品的复购空间和品牌的下沉空间就会增加。“我们发现,线上整箱购买的用户在增多。”宗昊表示,这对公司是莫大的鼓舞,元气森林将在提升品质和创新上继续走下去,为大家提供更多美味健康的饮品。

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